根据抖音电商官方数据显示,2022年“抖音双11”当天支付GMV创历史最高,参与商家数同比增长86%。今年的大促,是抖音电商”全面亮剑“的拐点,抖音商城成为平台交易额爆发的主阵地之一,中心场的地位越来越重要。
但商家如何做好短视频、直播 、商域、搜索、店铺橱窗的全域协同互通,利用好抖音生态迸发出的强大持久的能量,来给自身提效呢?
新电商营销大数据分析平台有米有数在Top操盘手线上公开课上,特邀点金手创始人、播媒集团董事长丰年老师做客直播间,共同给大家带来《抖音电商全域提效》的主题分享。
01
抖音全域经营,寻找生意的确定性
如果你只找明星达人直播、只做直播不发短视频、只跑自然流量不搞付费流,或是做投放只做直投直播间,不过引流短视频,那么你的生意是不确定的。因为,单域的流量存在不确定性。
那么在抖音做生意,最稳的渠道是什么?没有最稳的渠道,但做“全域流量经营”可以助你寻找抖音生意的“确定性”。
大家要先明白,直播间主要有三大主力流量结构:自然流量、视频流量、付费流量。而既然要做全域流量经营,那么就要额外再谋求两大增量流量:泛商城流量域+抖内私域,共同构成抖音电商全域流量经营的阵地。
图源:丰年老师《抖音全域经营提效》PPT内容
需要注意的是,做抖音全域流量经营,需要自然流量、视频流量、付费流量、泛商城流量、抖内私之间的动态平衡。因此,商家需要根据直播间所处的阶段,进行结构优化,也就是对5种流量的动态比例做调整。
为什么这么说呢?这里简单举个例子。如果你的结构是不良的情况下,同样是100人在线卖100万,投放80万去推动的100万,和投放20万去推动的100万,这两者的利润明显是不同的。因此,我们不要被虚假的高在线、高GMV所迷惑,要懂得应用“全域流量思维”,在特定的阶段里面,根据你的人货场水平,找到你的主域流量,配上你的辅域流量。
如果是“强主播+强货品”,那么主域是自然流量,辅域是“付费+私域”的打法;如果是“强场景+强内容”,则主域是视频流量,辅域是"自然+私域"的打法。
而在这个过程中,各位朋友要知道,处于不同的直播阶段,你的主域流量和辅域流量都需要动态调整。也许你直播间目前所处的特定阶段并非是你运营的强项,那么这时候我们就要找到可对标的“人货场”。
没错,这里说的是对标人货场,而非对标账号。有些卖得不错的同行账号,人家的人货场跟你天差地别,这个并没有参考价值。我们需要借助数据平台,比如有米有数,找到与自己相近的人货场,确定自己特定的增长时段,从而找到自己的主域和辅域是什么。
图源:丰年老师《抖音全域经营提效》PPT内容
此外,我们还需要“全域流量协同”,主要有四大关键操作:
(1)直播间处于不同的阶段,主域流量不一样,因此自然流量/付费流量/视频流量需要分段经营;
(2)直播间里有自然流量、付费流量、视频流量,要针对流量特点,对直播间话术及排品进行针对性优化;
PS:如果是“单品循环直播间”,又要怎么改?
做法:过这个品的方式有拉粉型,则过款时间1分半,侧重于让用户关注你;如果是成单型,则过款时间4分钟直接成单。
(3)私域流量+商城流量,专人专岗精细化运营;
PS:私域流量方面,在直播间有专人跟进用户的提问、是否有挂粉丝牌等等;至于商城流量方面,可优化标题、主图、评论区,比如标题内置关键词。
(4)借助粉丝通,去了解自己有多少内容铁粉,并把铁粉中没有看你直播的这部分人群拉到自己的粉丝群,然后发开播验证。
02
私域精细化运营,抓住非播时段成交
抖音内私域应当被重视。为什么呢?原因很简单,每天通过短视频触达所新增的粉丝,我们原来渠道只有一种方式,那就是在直播间内转化他们。但弊端在于,这部分进入直播间的粉丝比例较少。
因此,我们需要在抖音内私域精细化运营。而非直播时段的成交,是我们做抖音内私域的一个关键。通过以下三种精细化运营,达到粉丝在直播间之外被转化的目的:
图源:丰年老师《抖音全域经营提效》PPT内容
(1)内容生产、广告投放、搜索优化的直接目标是增加A1、A2人群(浅意向用户)
比如,一条内容投100块钱换来了100个粉丝,单独发商品链接给他们,若是成单了5单,这个投产比也许比直播间要高。不过各位要注意,不同的内容,需要匹配不同的营销策略。
通过指定视频或标题关键词,配置1V1营销策略。种草视频:通过优惠券,利惠方式引导下单;品宣视频,通过产品宣传,引导进店;导购视频:发送商品链接,目标转化更直观。
(2)第三方运营工具的直接目标是扩充A3人群(深意向用户)
通过第三方运营工具,用户点特定视频时收到特定的信息,引导用户关注。这里简单举个例子,用户互动后自动引导粉丝进群&非粉丝引导关注。
当用户关注后,产生“点赞、评论”的动作在4次以上,这时候我们对其进行私信动作,自动发送进群邀请,引导进群。而非粉丝点赞/评论了你的视频,可以把这部分人群筛选出来,只引导非粉丝关注。
(3)私域运营的直接目标是维护A4、A5人群(私域用户)
03
多账号矩阵布局,放大生意机会
在介绍抖音多账号矩阵如何布局优化之前,我们先来了解做矩阵账号的意义:
图源:丰年老师《抖音全域经营提效》PPT内容
(1)差异化流量运营
一个直播间流量再大,但在同一时间内它只能占一个窗口,而矩阵直播间可以同时占据多个橱窗位。
(2)帮助单爆款打法的直播间放大
单一爆款,纯投放短视频的打法,很容易被别人把量抢走,因此可以通过矩阵在短时间内放大。
(3)提高触达不同类人群的几率
兴趣电商购物习惯多元化。在抖音,有的用户喜欢逛直播间,有的喜欢纯刷短视频,有的喜欢看全品类、会员、特卖、利润款等等,借助矩阵账号去提高触达不同类人群的几率。
关于布局矩阵账号,这里讲一些矩阵账号的分类(不代表全部),主要有全品类直播间、利润品直播间、会员直播间、特卖直播间等等。
前面两种直播间很好理解,而会员直播间是指一个月要花980抖币(98块)做会员,才能进去看的直播间;特卖直播间是指开早场、午场、晚场卖货的直播间。
这里展开讲特卖直播间的运营。很多人认为,特卖特卖,那就应该上便宜货。然而并非如此,我们的逻辑是这样的,比方说29.9的东西,我们在特卖直播间卖19.9,但是是以99元5个卖出。如此一来,在单价上让用户的感官上赚到了,且让抖音系统上认为你的GPM高了,一举两得。
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关于有米有数
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