咱们可能会产生1000个问题,身边会有很多人告诉大家“正确答案”,但世上本没有正确答案,有的仅仅是适不适合以及能否执行落地。
新电商营销大数据分析平台有米有数带来第二期《100个爆量知识点系列》,继续尝试带着大家透过现象看本质,把底层逻辑吃透,再反馈到实操上,得出最适合你的解题思路。
上期知识点回顾:
01 从用户旅程来理解直播带货
02 多组策略的A/B Test是千川投放的核心运营策略
03 千川素材是为了成交,账号视频是为了种草
04 用好千川素材“三段论”,素材即定向
05“黄金三秒”很重要,且有章可循
以下为本期知识点:
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带货素材必爆的本质是“产品价值的可视化“
某音是视听属性的产品,是竖视频深度沉浸+Feed流短视频的产品形态决定的,而背后的原理从心理学的角度可以解释为:短视频的即时快感通过奖赏大脑把人留下来。就不难解释为什么热卖爆品、爆火的短视频往往都有共性:画面新颖,冲击感强,声音节奏感强,BGM抓人。
在素材为王的千川玩法中,操盘手的核心能力必须是创意策划的能力,是产出爆量素材的能力。操盘手必须要有将产品可视化表达的能力,而其中画面感是重中之重!因为在千川的投放逻辑中,素材决定消耗,消耗决定人生……(KOL天诺老吴的名言)
以雨伞为例,分享五个产品可视化的方法:
1、场景可视化:展现雨天、雪天、晴天使用的场景
2、产品可视化:展现收纳、打开、旋转、静态、第一视角、第三视角的形态
3、卖点可视化:展现抗紫外线、耐磨、便携、伞骨硬等卖点
4、人群可视化:展现一人、两人、女生、儿童、老人等不同人群使用的样子
5、剧情可视化:通过短剧情来表现产品的价值
要相信,世界上没有可视化不了的产品,但我们必须承认有天生适合短视频、直播的产品:如美妆类、玩具类、工具类、以及新奇特的产品,他们确实有自带buff,拥有更高爆率;另一个角度的视角看,选品在短视频、直播的电商体系中,会是另一个决定生死的命题,尤其对于专做非标类目的跑品团队而言。未来我也会就选品进更多分析,铁子们可以持续关注。
07
投放千川是信息翻译的过程:千川是工具,素材是语言,人是大脑
首先我们要理解广告系统本身确实是复杂的,有实时竞价、有广告排序、有各类的推荐算法会左右广告的曝光。但作为操盘手只需要理解好一个事儿就对了:
广告系统=把信息匹配给人!
就像把大象装进冰箱需要打开门,放大象进去,关上门,广告系统工作的最底层原理也只有三步:
1、将信息数据化。信息的底层逻辑是:信息的识别、拆散、理解,进而结构化、标签化;
2、将人标签化。人的底层逻辑是:有基本的生存属性,行为属性,兴趣属性,这些都可以被标签化;
3、让人和信息匹配。通过人为地设置一些规则,以算法的形式来进行推荐。
那么,到这里我们会发现,系统作为操盘手的工具和手段,他和你的目标是一致的!我们在操盘过程中出现的种种玄学问题(不起量、成本高、不稳定、空耗等等),归根到底的原因只有两点:
● 你未能将你的需求“准确地翻译”给系统
● 需求在系统看来是不可理解或不可实现的
广告策略与系统在合作中的过程很类似电脑编程,用C语言来写一段代码,通过编译,让系统去执行出你想要的结果。因此怎么写、写什么、怎么读、如何执行就很关键。
我们也可以把广告素材想象成一条DNA,每个素材都是携带了非常多的信息量,这些信息量就是场景、图像、台词、字幕、镜头、音乐,我们要做的仅仅是想清楚我们要传递的信息究竟是什么,然后拍成系统可能数据化解读的素材,通过广告计划(主要通过广告素材)来传递给系统。没有输入就没有输出,输入不准,输出当然也不可能准。重视素材!!!
08
素材要抄>超>钞,更要摹>模>磨
头部操盘手尹晨有个观点:抄>超>钞,我深以为然。
先抄,再超越,最后砸钱去放大流量,非常典型的操盘手的认知,没毛病!
但我们始终要站在某音的发展阶段来看整个电商生态:经过了草莽的放心购、鲁班时代,从二类电商升维到直播电商再到未来的全域电商,我们看到抖音已经来到了下半场:电商的基础设施完善,工具手段丰富,平台的生态高度繁荣,运营成熟度很高。
从马斯洛需求来看,当前用户对某音的主流期待已经进入到了“尊重需求”的阶段。如果平台胆敢继续无视低质素材,专注服务于短期经营的商家的时候,实际上是用脚站在了用户的对立面,这显然并不可能是平台的选择。
因此,商家能从上面的洞察中得到的启示是,我们对投流的理解除了要有抄>超>钞的整体思路以外,我们更应该对素材本身投入更多的关注度。我也厚着脸皮“抄”了一下尹晨大佬的句式,摹>模>磨,先临摹、再模仿、最后是不断的打磨。
这就特别像传统的4A广告体系在做广告全案的过程。素材其实就是市场调研、竞品分析、消费者洞察、创意落地的浓缩体现,未来甚至会沉淀出直播电商营销的 5W1H、SWOT、STP、4P 理论。
扯远了,对于所有经营内容电商的商家而言,要想持续获得流量的终极公式可能唯有:
高质量原创+持续不断的创造力
这也终将成为平台要成功拥抱”内容+电商”美好形态!
09
品效兼优,是对抗素材内卷的唯一正解!
品,是对广告平台而言的,平台需要的有品质的优质内容;
效,是对商家而言的,商家需要跑出订单,获得正向的ROI的效果。
说实话我认为这两者确实是一对此消彼长的矛盾体,像是反向的量子纠缠状态,要找到品效的平衡点是非常需要功力的。如我在上一篇内容中新电商操盘手必备的100个爆量知识点提到的”账号视频和千川视频”的区别中可以发现,这两类内容的定位是完全不同。一个是平台需要的,一个是商家的需要的;但我们再从一个升维的视角来看,是否是用户需要的?如果硬广内容更多我一定会有体验上的不爽,会抱怨,会离开。平台一定会在这两种情况下做出选择:
● 更少的硬广类广告,平台收入降低,商家拿不到量,用户很开心,用户更多;
● 提高优质广告的占比,平台收入增长,商家能拿到量,但需要更卷,用户也可以感受更多丰富的内容,用户更多,粘性更长;
聪明如某音一定会选后者,操盘手的运营策略也一定是跟随平台的策略。事实上,关注用户体验之后,会让我们更加接近营销的本质,弱化营销反而能跑得更好。官方为此画了一个图来解释用户-平台-广告主的关系。
平台作为连接广告主和广告主之间的桥梁,需要平衡好用户希望持续消费“优质内容”与广告主希望持续“跑量”之间的关系;把握好优质素材-普通素材-低质素材-红线素材的判定规则与标准。
如何才能实现品效兼优?一句话概括为:在跑量的基础上,增加素材与平台价值观的契合程度,可有效增加素材完播&互动率,并降低负向反馈,审核,低质的指标。
品效兼优的素材是有原则套路的,有一个飞书文档可以分享给大家详细查阅:《创意生态:如何做既跑量有优质的素材》,文末扫码添加小助手即可获取。
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“联想定位+派生定向”破局高客单产品营销
利润=客单价*销量-成本
电商极简化的利润计算公式如上。显而易见,客单价直接影响利润。每个商家都想要更高的客单价,客单价是过程指标中非常重要的一环,对高价的理解应该有两个维度:心理高价和类目高价。
心理高价是指价格本身在电商购物的场景中达到了平均值以上,用户心理上做决策并非会产生一定的负担、犹豫。比如单品过千,消费者通常在支付四位数以上的费用是会有较长的决策周期。值得一提的是,心理高价与平台调性+消费人群画像有很大关系:例如在京东购物大家预期消费3C的时候3000+是个心理高价;在天猫消费服装品牌,1000+是个心理高价;在拼多多消费日用产品,100+就是个心理高价(每个平台的客单价确实是天差地别)
而类目高价是指价格在本类目中相对平均水平比较高,比如超过一百块的手机壳,超过500块护肤品,超过1000块的吹风机等等。
操盘手在做直播带货的时候,最好要去选择的是:在类目中有高客单,但是整体未达到用户的心理高价的产品。(选品、定价是个非常庞大的命题,未来会有非常大的篇幅来和大家分享,请持续关注。)
1、大众品类拓展流量,操盘手需要对目标人群画像分析,精准定位人群画像,然后投相关高客单价类目引流。比如高档服饰,除了投放高档服饰的同时还可以增加高档珠宝、高档美妆、户外用品、舞蹈、音乐等高消费人群去进行扩展。
2、冷门类目拓展流量,比如高档服饰,除了投放高档服饰的同时还需要联想派生到这类人群可能出现场景和浏览习惯、消费经验。可以增加旅游景点等人群进行拓展,也可以投放对标账号、带货达人去进行扩展,在投放对标账号的时候要保证流量承载能力不弱于对标账号,否则可能导致转化率过低。
有米有数将持续更新抖音千川投放“爆量法则”,为商家提供100个知识点参考,敬请关注“有米有数电商课堂”公众号。
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有米有数是有米云旗下新电商营销大数据分析平台,致力于通过数字化技术驱动新电商商家“科学选品、素材参考、投放提效”的全链路流程,助力商家实现生意的可持续增长。有米云是有米科技旗下专业的全球数字营销DaaS平台, 旗下产品包括全球移动广告数据分析平台AppGrowing、有米有数、全球电商广告数据与选品工具GoodSpy,通过提供专业的选品和创意生产全生命周期数字化工具服务,推动企业加速产品决策和营销数字化进程,帮助企业实现科学高效的生意增长。
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