2022年,直播电商已完成了从原始积累到爆发式增长的阶段。
操盘手必须要明确的事实是:粗放经营的时代已经结束了,过去无脑的开播就有流量,随便拍个素材就能卖货,大量马扁套路卖货的骚操作,不再有效。
当下能跑出来的团队,比拼的是整体的团队能力和专业化系统化精细化运营的能力。在这一阶段要想获得成果,不仅仅在于认知,还需要有方法、有工具、有SOP。
如何持续做好直播电商,操盘手需要提升的核心能力是什么?新电商营销大数据分析平台有米有数带来第三期《100个爆量知识点系列》,本篇会重点和大家唠一下广告系统的一些底层认知和逻辑。
前两期知识点回顾:
01 从用户旅程来理解直播带货
02 多组策略的A/B Test是千川投放的核心运营策略
03 千川素材是为了成交,账号视频是为了种草
04 用好千川素材“三段论”,素材即定向
05“黄金三秒”很重要,且有章可循
06 带货素材必爆的本质是“产品价值的可视化“
07 投放千川是信息翻译的过程:千川是工具,素材是语言,人是大脑
08 素材要抄>超>钞,更要摹>模>磨
09 品效兼优,是对抗素材内卷的唯一正解!
10 “联想定位+派生定向”破局高客单产品营销
11 卖货是目的,付费是手段,是加速器、放大器。
之前的第一篇和大家唠叨过,广告平台永恒的目标都是卖曝光来变现,平台上衍生出来的一切工具都仅仅是为了更好的销售平台的曝光流量。千川只管给你流量,不管结果。
即使千川已经成为国内流量平台里面具备革命性的产品,简化了商家的使用门槛,在一个非常复杂的系统,里面实现简单投放。
但即便如此,哪怕商家/操盘手可以在系统上提交下单、成交、ROI的目标,在启动投放的那一刻,你依然只是买来的一些定向的流量曝光。系统能做得只是帮你论证,你的出价对应你所设定的目标有没有机会实现。
广告流量给商家的不会是一个确定性的结果。真正的确定性隐藏在电商的本质里:是否供需匹配,价格是否匹配。这就是为什么有大量的素材计划跑不出去或者大量的计划无法通过学习期的原因。那么科学的理解千川的价值,应该在以下的五个点:
1、快速起号:新抖账号或新店铺,想引入精准人群快速起号或帮助抖音号来加速识别
目标用户群
2、稳定场观和GMV:账号自然流量还可以但是不稳定不可控,可用巨量千川来稳
定场观和GMV
3、提升GMV:加速GMV提升效率,提升整体GMV
4、打造爆品:新产品有大力推广需求,需要短期快速引爆流量,提升市场声量
5、协同自然流量:有放大GMV价值的需求,可以通过付费流量和自然流量的双联
动,实现流量协同
来源:巨量千川投放树
12 ECPM+广告GPM=千川爆量秘诀
千川是依托于数据和算法作为底层的广告投放工具,整个投放的过程,是“预设目标-执行行动-复盘结果-反馈优化”的过程。
其中“预设目标”和“复盘结果”是可以通过公式来标准化的,这也是电商广告平台投放最底层的两个公式是:
1、ECPM=预估点击率*预估转化率*出价*1000
这个数据的核心价值价值在于:串联了最前端的曝光到最终的转化,让每个曝光有了标价的依据。
从媒体方角度看,eCPM是千次展示的期望收入。千川依靠售卖广告获得收益,所以广告系统的流量会倾向于eCPM更高更稳定的广告计划,从而实现期望广告收益的最大化。
从商家方角度看,eCPM是千次展示的预估成本。eCPM越高,广告就越有竞争力,流量就越大。“流量”拍卖市场上,广告系统根据eCPM的高低决定谁可以拿到更优质的流量。
2、广告GPM=广告成交客单价*广告点击率*广告转化率*1000
在早前千川新版协同排序方式,GPM已经成为了广告排序的重要条件之一。这个公式体现的平台期望把有限的流量卖给转化能力更好的商家。
GPM越大,说明流量转化能力越高,继而商家越能赚到钱,有钱了又越能投广告,越投平台也越能赚钱,这是一个正向的四角飞轮。针对三类商家,如何在理解好GPM的前提下提高自己的运营效率呢?官方已经给出了解释:
•广告型商家:主做高客单价产品的商家,依靠投放做产品售卖,需要加强内容建设,长期优化经营,需要关注店铺在平台的长期受益,得根据自身的能力,加强短视频和直播的建设(直短双开,同频共振)。通过优化短视频的广告GPM、停留、完播以及点赞等指标来提升广告效果。在直播的场景下,可以通过优化直播间停留、直播间关注、加入粉丝团、直播间评论以及广告gpm来共同提升广告效果。
•均衡型商家:既做广告也做电商经营(短视频自然流&直播自然流、小店侧经营),可加强广告投放,兼顾短视频和直播间内容双重优化,利用千川能进一步扩展生意规模。
•内容型商家:布局广告投放,排序变更后,依托已经表现优异的广告GPM和内容互动指标,能降低千川投放成本。
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操盘手逆思维:ROI尽可能小,流量规模尽可能大
所有操盘手内心一定有过这样的幻想:我能否保一个非常高的ROI来去跑量?可能和很多博主聊的不同,我并不想教大家如何获得更大的ROI,而是如何把ROI做小,来获得更大的流量。没有规模化的流量,要他何用?
首先,这里要解释一个很吊诡的心理状态:如果我能够控制ROI在一个期望值的时候,我就一定赚钱,我就一定能砸钱换流量。但这个可能吗?明显不可能!核心的原因就两点:
1、能产生ROI,且有付费习惯和能力的用户是平台的核心用户,数量非常有限;
2、电商玩家信息敏锐、头脑聪慧,但凡有高ROI品类的赛道,他们立马闻风而动。ROI越高,竞争越激烈;竞争越激烈ROI就越低。最终就像Gartnar曲线一样,从期望之峰走到绝望之谷;
所以合理的思考结构是:我们要对行业,细分赛道,竞争格局,对平台流量的规模都有清醒的认知,去判断当前的这个状态有多长的红利窗口。在这个红利窗口时,以最小化的ROI的目标来疯狂的抢量。
策略如下:
1、在竞争初期,不卷,可追求高ROI的,有限的精准流量,持续获得高回报率;
2、在竞争中期,适度内卷,要适当降低ROI,最大化获得流量规模,来实现在竞争市场中的有利地位;
3、在竞争末期,极度内卷,可能大家都投不出正向ROI了,需要匹配长期经营策略:如私域、挖掘新赛道、用户教育、开发新品、开发新客群。
在过去几年,有大量的商家完整走过了竞争的全周期。比如:二类电商、美妆、滋补、食品、女装等赛道。美妆的大盘已经低到1.4,食品饮料1.7。他们曾经赚钱如流水,也曾经为了抢夺流量倾其所有,最后开始要么转型,要么从短期收益转向长效经营。如Gartner曲线,终归相信各行各业都会走向稳步增长期。
设身处地的去思考整个赛道的增长空间、进而匹配不同的策略,操盘手才能找到巨大价值和机会。
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正确的赌概率的方式:归纳总结+排列组合法
投放从统计学、哲学角度看就是博弈论,说白了就是赌。如何让我们赌概率的确定性更高?原则在于:
1、从n次成功的实验中,找出共性,做好总结,那么下一次成功概率可能会更高;这和人类进化的规则是一样的,我们现在用的工具、食物,都是在过往的经验中不断归纳、迭代、进化而来;
2、我们从实验中获得可能影响结果的:场景、标签、素材、时间等维度,尽可能拆分细化,最终我们就可以得到一个完整的“起量方法论”,从这个维度上来说,广告系统用机器学习,而操盘手用人脑经验,目标都是一样的。
因此,批量化的生产创意、批量化的新建计划、批量化的测试,才在这个追求确定性的时代如此重要。顺便插播一个小小的广告,有米有数有一个智能投放的功能,能让操盘手一分钟创建几百条计划进行测试,还能管理多个投手、多个账户,操盘手可以一目了然看到所有的数据。
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顶级的数据,顶级的流量
数据在我们投放的过程中是非常非常重要的指标,无数据不投放,无数据不增长。尹晨曾经在《万字长文,工业化拆解直播间数据模型》的文章中提到直播数据包含流量数据、用户数据、交易数据、商品数据四个大类,有流量、用户、商品、内容、投放、漏斗、主播等10个模块,林林总总近百个数据指标。
为大家重新整理制表如下:
总共有9个表格,整理在末尾,有需要的可以关注微信公众号“有米有数”免费领取。(数据来源:尹晨带货实录)
以上是100个爆量知识点系列第三期的全部内容。
有米有数将持续更新抖音千川投放“爆量法则”,为商家提供100个知识点参考,敬请关注“有米有数电商课堂”公众号。
关于有米有数
有米有数是有米云旗下新电商营销大数据分析平台,致力于通过数字化技术驱动新电商商家“科学选品、素材参考、投放提效”的全链路流程,助力商家实现生意的可持续增长。有米云是有米科技旗下专业的全球数字营销DaaS平台, 旗下产品包括全球移动广告数据分析平台AppGrowing、有米有数、全球电商广告数据与选品工具GoodSpy,通过提供专业的选品和创意生产全生命周期数字化工具服务,推动企业加速产品决策和营销数字化进程,帮助企业实现科学高效的生意增长。
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