围炉聚炊欢呼处，百味消融小釜中。火锅是中国独创的美食，历史悠久，古称"古董羹"，因投料入沸水时发出的"咕咚"声而得名，每当气温骤降之时，人们总会惦记来一顿热气腾腾的火锅。火锅的发展如同餐饮史的发展是渐进式的，到了现代，火锅餐饮方便快捷的大众化特色深受中国乃至世界食客的喜爱。
即使身处激烈的市场竞争之中，火锅仍是食品餐饮赛道优质的选手，整体消费前景广阔。同时随着消费者对于火锅需求热度的上升，消费环境及速食产品、预制菜等的发展和影响，“在家吃火锅”已经逐渐成为一种食品餐饮行业消费新趋势。越来越多的商家洞察到这样的趋势，为满足“消费者随时随地吃火锅”的需求，抓住机会推陈出新，开拓了如一人食火锅底料、懒人菜等产品类别，占领了相关市场。
Part1 借季造势，抖音电商协同火锅商家撬动兴趣客群
今年5月，随着抖音电商升级为全域兴趣电商，由以短视频、直播为核心的内容场景，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的货架场景，加深了品销协同的营销场景。这也意味着“货找人”与 “人找货”双向消费链路被打通，各大品牌在抖音电商的经营场域逐渐拓宽。
时间来到12月前后，正值寒冷的冬季，火锅美食气氛愈发热烈，相关消费也持续上涨，居家吃火锅的比例也大幅提升。随着冷链物流发展，火锅食材储存时间大幅延长，菜品新鲜度得到提升，地区内即时电商等新渠道兴起，也助力食材能够触达更多热衷于“居家吃火锅”的兴趣客群。经济发展催生出“便捷又美味”的C端需求，于是B端商家依据消费者的新需求产出对应的商品，线上、线下一体化发展已经成为食品行业头部品牌的共识。
新人群、新需求、新市场的变化加剧，让抖音电商洞察到消费者需求和行业趋势的变化，于是联合诸多火锅调料、食材商家，抢先输出“火锅自由”的概念，盘点食品、生鲜、酒水等符合火锅聚餐消费场景的品类，在站内打造“抖in百味赏·DOU来吃火锅”活动。活动通过“找准人群，进行场景化种草提升消费者兴趣和需求”和“联合商家推广产品，渗透核心消费者”来打通“货找人”与 “人找货”双向消费链路，运用商城发力、盘品盘商、邀请达人参与短视频创作、满减优惠券等手段，将诸多在家便能方便享用美食的商品和相关福利输送给消费者——不仅为食品行业开启了一场火锅“盛宴”，为消费者打造集搜、逛、买一体的购物体验，助力商家引爆季节销售，也同时强化了兴趣客群对“上抖音商城，能够实现火锅自由”的认知。
火锅美食文化是多元化的，商家的产品亦是。在11月28日至12月9日活动期间，为真实地还原和再现地方火锅美食、为满足同时推广多个不同品牌产品的需求，抖音电商联动“逮虾记”“桥头”“名扬”“叮叮懒人菜”“海蓝厨房”等头部食品品牌率先发力，通过合作达人创作种草短视频、明星主播直播和品牌官方自播等多个手段打响场景营销第一炮、形成完整的营销链路，将“在家轻松实现火锅自由”的新消费场景深扎于不同地域的消费者心中，同时带动多个商家实现品牌声量和销量的双爆发。以“逮虾记官方旗舰店”为例，其店铺中的火锅食材：九五纯虾排、大户人家虾滑、虾多多多虾肉肠类等产品均实现了一定的销量增长。
Part2 多元玩法，助力商家迎来产品爆发
恰逢火锅旺季“沸腾期”，为了更好地激发火锅爱好者们的关注与参与，抖音在站内打造活动话题#在家吃遍全国火锅 ，数百位科普、美食、剧情、测评等不同类型的达人积极参与其中，围绕此话题进行短视频内容创作，通过沉浸式内容体验打造极具火锅氛围的站内营销场景，助力12月8日当天，#在家吃遍全国火锅 话题播放量破亿，荣登种草榜第4位。在营造站内火锅季氛围的同时，也为用户提供了更多关于全国各地火锅的吃法、攻略或特色火锅介绍、知识分享，营造出满满的吃火锅氛围，让用户体验感十足。
抖音电商已经成为众多品牌快速成长的平台，在全域兴趣电商模式的基础上，在中心场搭建丰富的购物场景、布置活动会场帮助商家承接不同场景交易需求，挖掘火锅品牌线上店铺的更多销售可能性，打开“人找货”的增量空间。
除铺设达人优质短视频内容外，在活动主会场，抖音电商平台为鼓励商家活跃参与，不仅特别开放“秒杀频道”和“超值购频道”，上线活动tab和频道专属优惠券，打造“火锅节秒杀”和“火锅节超值购”专属活动日，还为火锅类目的重点商家打造活动云主题，上线品牌馆资源，加强品牌站内曝光和促进品牌生意倍速增长。
同期在会场设置超值满减券，触目可及的“满减”实惠直达人心，能够瞬间激发用户的购买欲、助力用户实现火锅自由，同时为活动增加曝光量，加速商家产品出圈，吸引更多潜在消费者参与购买，帮助商家实现产品转化。
Part3 场景协同，引流抖音商城实现全域加速
抖音电商通过设置“直播间指示器”、利用“开屏、搜索阿拉丁”资源位等方式，达成为此次活动和商城自身引流的效果。同时利用平台的多元玩法和资源优势为品牌提供更多元的生意入口，活动主题日，抖音电商为商家提供主会场核心楼层货架展位，各大商家也追随平台步伐，在站内铺设达人优质短视频内容进行“花式”场景化种草。
以桥头火锅底料为例，品牌在活动上线前、中、后期，铺设中腰部达人、合作头部主播以多样的内容形式花式种草产品，让消费者直接看到产品卖点，聚合达人及主播的私域流量，推动活动内容出圈，成功让其产品被更多消费者所看到，利用活动激发潜在兴趣消费者的购买欲望，明星、达人视频评论区、直播间提供跳转链接入口，用户可一键直达完成购买，助力桥头火锅底料活动期间实现生意增量爆发。
种种操作有效发挥平台效应，让火锅场景相关的商家的经营场域从「内容场」，延伸至有抖音商城和搜索组成的「货架场」，内容场的“快”与货架场的“稳”，内容电商与货架场景的协同，高效提升了商家产品的曝光及转化效率。
值得一提的是，此次火锅节将品牌直播、达人种草短视频挂链接与商品聚合，让用户直接抵达活动主会场，实现了平台、商家、用户三者之间的连接互通，有效助力各大品牌实现声量、销量双丰收，各个火锅品牌GMV显著提升真实可见。截止至12月8日，此次活动涉及的全类目产品在抖音商城的生意爆发系数高达35%，其中酒水、肉蛋（包含火锅食材和半成品菜）爆发系数超50%，部分“麻辣烫”、“牛油火锅底料”商品销售订单增长超150%。单看销量增长数据和生意爆发系数，就足以说明这一回“抖in百味赏·DOU来吃火锅”活动所取得的成绩。
END
在热闹的火锅季，此次“抖in百味赏·DOU来吃火锅”活动让商家、用户齐聚抖音电商平台，为各大火锅品牌带来了收益的同时，也为消费者提供了便利，让消费者足不出户上抖音商城购买，在家就能实现火锅自由。同时也能推动火锅品牌出圈，实现品宣、品效、品销三赢，透传“上抖音商城 实现火锅自由”的活动心智。
抖音电商未来会联合更多商家伙伴，举办此类专场活动，利用平台资源优势、内容玩法，为商家创造更多生意机会、为产品提供更多出圈打法，吸引越来越多的商家携其品牌及产品入驻。
编辑：李乐
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